企业的成功与公关建设

【关键词】 企业 成功 公共关系建设 关系
一、企业成功与公关建设相关的基础问题。
（一） 企业成功标准的理论探讨
　　什么样的企业或企业发展到什么情形下才算成功？这是探讨本文所有问题的基础和根本前提。一般层面上讲，企业长期处于合法的且最大限度的赢利状态，是大多数企业追求的成功的理想状态（包括国有企业），因为不赢利的企业长期存在是在浪费资源和不合理的。尽管企业以追求最大限度的利润为目的的，但不能仅以此作为衡量企业成功与否的标准。在精神层面，成功的企业应在发展的艰辛历程上积淀起了优秀的、具有继承价值的企业文化和企业家精神。因此，在某种意义说，成功的企业能实现对社会的物质和精神层面的双重贡献。
在以经济建设为中心的今天，社会公众对企业成功标准认定在更大意义上说一个社会发展方向和民族精神的核心品质的问题。
（二）公关的本质与公关建设的内容分析
　　目前，国内外学者对“公共关系” “PUBLIC RELATIONS”（本文简称为：公关，下同），的定义有数十种不同的见解。限于篇幅和文章的需要，现仅引述以下具有代表性的三种观点：
1、 管理职能说——公共关系是一种管理职能
　　代表人物（1）：美国公共关系研究和教育基金会会长，雷克斯·哈罗（Rex,L,Harlow）指出“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助建立和保持某一组织和它所面临的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与处理各种问题和事件；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效利用社会变化，保持与社会同步；它运用健全的，正当的传播技能和研究方法作为主要的工具”。（很权威，也很复杂！）
　　代表人物（2）：美—卡特利普和森特（Scott M, Catlip & Ailen H Center）认为：“公共关系是这样一种管理职能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的关系”
　　代表人物（3）：广州中山大学的廖为建、王乐夫等教授所著《公共关系学》中将公共关系定义为：“公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会关系组织在自身完善的基础上，运用各种信息、沟通、传播手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织、机构的各项政策，活动和产品符合相关公众的需求，争取公众对自己的信任、理解、好感与合作，在双方互利中共 同发展。”此后，人们择“内求团结，外求发展”为公共关系的最简定义。（很中国化，好懂）
2、 传播活动说——公共关系是社会组织与公众之间的传播沟通活动。
　　代表人物（1）英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的特定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播沟通方式的总和”。
3、 形象塑造说
（1）在《塑造形象艺术——公共关系学概述》一书中定义是：“所谓公共关系就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列政策与行动。”
（2）深圳大学余明阳，熊源伟等教授在全国通用教材《公共关系学》中提出了以塑造形象为核心概念的简洁定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”
　　综合以上引述，结合本文论述的问题作者认为：“公共关系是社会组织（企业）以现代传播沟通媒介为手段；以建立内部团结协作，外部信任支持的组织系统为重点；以塑造良好组织形象为目标的管理科学与经营艺术。”
　　因此，具体到企业这样一个经济组织，它的公关建设主要内容重要体现在三个方面：
1、 企业内部公关
2、 企业市场营销公关
3、 企业危机公关。
　　这三个方面对企业成功的影响作用的大小，无法进行量化分析，因为无论缺少那一个方面的建设都能给企业带来毁灭性的危害。根据占有资料的情况，文章在企业危机公关建设方面花费较多的笔墨。
（三）企业公关建设与企业成功的关系分析
　　公关建设的完善与否肯定与企业的发展是正相关的，但就重要性的比重来讲需要正确分析公关的作用。公关是企业成功的一个影响因素，但绝对不是决定性因素，但是如果企业不注意公关建设其影响也可以是决定性的，这是一个需要辨证分析的因素。
二、企业公关建设的主要内容
（一）企业管理公共关系建设
　　公共关系理论既注重企业内部公众之间的双向、平等的沟通，又强调企业与外部社会公众的沟通。它认为，随着社会分工的加强，社会公众日益组织化，同时，大众传媒的现代化，使社会公众对企业的态度直接影响着企业的生存和发展。因此，企业要与社会公众建立良好的合作关系，就必须注重企业与社会的沟通。由此而言，作为企业管理的重要内容的企业沟通应是一种全面的（内部和外部的）沟通。即企业与社会的全面沟通，从而使企业与外部公众联络时不仅仅限于技术和经济方面，而且还要包括理解和情感的交流方面的综合沟通。这将为企业与外部公众建立长期合作关系奠定了坚实的基础。
1、企业与内部公众的沟通
　　“外因需要通过内因起作用”，企业的全面沟通也必须以企业内部公众的沟通为基础。企业内部的公众是指在企业内部相互联系的各个组成元素，企业内部公众与企业主体有着共同的利益，面临着相同的外部公众，具有一荣具荣、一损具损的紧密联系。具体包括全体职工，各管理部门以及各实际工作部门和企业的股东等。
2、企业内部公关的必要性：
（1） 提高企业管理水平和工作效率。通过开展企业内部公关活动，可以促进上下沟通，将企业领导者的意志和职工的观点、想法及时沟通起来，促进职工对企业产生强烈的归属感，从而促进职工高昂士气的形成。惟有高昂的工作士气，企业的工作效率才能提高，同时强调职工群众的积极性和创造性，也促进企业管理的现代化得以加速推进。
开展内部公关也有利于职工的民主管理。员工树立了强烈的企业兴衰与共的意识，会表现出积极参政议政的兴趣，这是企业群策群力的有效途径。
（2）塑造企业良好的形象。企业形象和声誉是企业最为重要的无形资产，企业形象一方面表现为企业对社会产品环境及精神文化贡献的程度；另一方面则表现为企业风格、企业精神、企业职工的凝聚力和企业的办事效率。企业内外部形象的统一和协调必须以内部形象的塑造为基础，这必然要求企业加强内部公关。
　　总之，企业协调与其内部公众的关系，加强内部的合作与团结，实际上是在不断完善着生产关系以适应生产力的发展水平，并解放生产力的过程，从而提高企业的素质使企业在激烈的市场竞争中充满生机活力。
（二） 企业市场营销公关
1、 企业市场营销公关的重要性。
（1） 市场营销是贯穿着企业的整个经济活动过程，从市场研究、产品开发、定价到分销渠道建立、SP、售后服务及意见反馈的整个过程，都是以营销为目的的。
企业生产的目的，是为了卖出其产品实现产品的价值，企业要想成功地收回生产过程中的各种消耗，并实现赢利，就必须借助市场营销，售出产品，取得相应数量的销售收入。
（2） 市场营销既是企业经营的终点，也是起点。它机要帮助企业顺利地在市场上卖出其产品，又要知道企业制定正确的发展方向决策。企业要成功的向社会输出产品，满足社会公众的需要，前提是企业通过市场营销活动，了解到社会需要的产品的种类、质量和数量，于是生产出适销对路的产品，制定合理的价格，在保证产品质量的同时进行充分的广告宣传，选择适当的销售渠道，提供完善的售后服务，最终实现企业的成功。
（3） 企业市场营销公关活动是企业最为重要的外部公关，企业外部公关的目的就在于帮助企业协调好与外界公众的关系，帮助企业明了供求状况，寻找潜在用户，引导消费倾向，促进产品销售，维系用户忠诚，可以说，企业公关组织是发挥着企业外交部的作用。
2、 企业市场营销公关开展途径主要有：
（1） 研究市场、分析和反馈市场信息。
（2） 帮助企业把握时机，及时发现消费倾向的变动，合理开发新产品。
（3） 与企业营销部门、产品开发部门密切配合，精心设计产品的外部形象和标志，运用恰当的策略，进行科学的决策，为树立企业的良好形象打下坚实的基础。
（4） 分析产品和用户的特点，帮助营销部门制定买卖双方均能满意的产品价格。
（5） 采用各种宣传形式，借助传递商品或劳务的存在及其性能、特性等信息，使用户和消费者认识到商品和劳务所能带来的利益，以引起用户和消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望并最终实现其购买行为。
（6） 做好公关广告，及时反映企业的工作成就，引起消费者的重视，扩大社会影响，提高社会地位，沟通企业与用户、消费者的感情，加强互相信任，阐明企业的存在及与社会发展和公众利益的关系，争取公众的赞誉和社会舆论的支持，提高企业的知名度，加强用户对企业的记忆度、熟悉度、良好的印象度和行为支持度，最终建立起企业良好的信誉和形象。
（7） 为企业做好谈判准备工作，并努力提供企业谈判所需的各种资料、方法、技巧等。
（三） 企业的政府公关
　　在计划经济体制下我国企业涉及政府的公关工作是非常多的，可以说是最重要的。今天市场环境有了非常大的改观，各类企业的自主性都有了较大的提高，但是与政府各级主管部门打交道，了解政府的经济、政治等各方面的政策对于任何企业都是不可忽视的。企业的政府公关也是企业外部公关的一个重要组成部分，企业的公关部门在政府的公关工作应做好以下工作：
1、企业公关部门要及时了解国家的经济工作计划，收集汇编国家各级政府和有关部门下达的各种文件、颁布的各项法令，归档保管，分析政策变动的原因，向企业的决策层及时、全面、准确地提供政府部门的信息，调整自己企业的经营方针和经营策略，使自身的行为符合国家宏观调控和国家利益。
2、业公关人员还应充分了解政府机构的设置、职能结构、工作范围和办事程序，并与政府主管部门工作人员经常联系，以提高双方互识的能力，从而促进办事效率的提高。
3、企业要主动、经常地向政府有关部门提供信息，通报企业的生产状况。
4、企业组织在具体的生产经营活动中要遵纪守法，坚决制止有损企业形象的事件发生。
5、企业公关人员要经常代表企业主动热情地参加政府主管部门的各项活动，虚心听取各级领导对企业的意见和建议。积极参加公益，加深政府对企业的信赖和赞誉。
（四） 企业危机公关。
　　在当今市场竞争日益激烈和信息传播空前迅速的时代，企业不可避免地面临着各种危机的挑战。危机处理或应对意外事件，是公共关系中最新的项目，也是它的最富有挑战性的工作。
企业的危机处理策略要从平时预防和危机应变的准备，并能采取措施使大量的潜伏危机在爆发之前就得以遏止；一旦发生了某种意想不到的或不可抗拒的危机，公关人员就要全力以赴，配合其它管理部门在尽量短的时间里使危机得以有效处理；在危机过后，公关人员还要担负起企业形象重建的工作，使企业重新获得公众的信任和支持。
1、 危机的解析
　　企业危机是企业经营过程中的一段不稳定的时间和不稳定的状态。企业危机经常表现为由于某些突发事件严重影响企业生产经营活动的正常进行，使企业形象受到严重损害，甚至影响企业的生存。
当然，突发事件只是起到危机的导火索的作用，它本身并不是危机产生的原因。根据美国危机处理专家菲克（Steven Fink）所做的总结，企业危机常会有下列征兆：
（1） 企业遭受的问题日益严重；
（2） 受到新闻界和政府的密切监督；
（3） 影响企业的正常营运；
（4） 危害企业及企业主管的良好形象；
（5） 最后影响到企业的生存。
　　假如企业出现了这种急剧恶化的情势，就必须立即采取措施，控制危机的扩大和蔓延，使局势逐步缓和下来，最后解决危机。
2、危机的种类
（1） 灾变危机，是由于自然灾害和不可抗拒的社会灾乱所造成的企业危机。例如受山洪、雷电侵袭或因战争因素使企业的正常营运受到影响而放生的危机。这种灾变性的危机主要危害到企业经营的实力，而对企业声誉影响不大。
（2） 信誉危机，是指企业信誉和企业形象受到严重损害的危机。这种危机往往是由于企业不能履行合同或产品质量低劣，危害消费者利益所造成的。它不仅使企业失去众多旧客户的信任，而且因舆论产生的不利影响会使企业失去更多公众的信任和支持，结果使企业生存岌岌可危。
（3） 经营决策危机，这一危机多是由于企业领导决策失误或管理不当造成的。美国汽车界在70年代石油危机的冲击下，未能抓住时机开发小型汽车，而继续生产大型豪华汽车，因而受到日本小汽车竞争的巨大打击。错误的经营决策使美国的克莱斯勒、福特等著名汽车公司遭受了一场严重的经营危机。
（4） 信贷危机，主要是指企业失去金融机构的信任，无法得到必要的周转资金，致使企业生产经营活动无法进行而导致的危机。我国近年来企业间长期拖欠贷款（三角债），已使许多企业甚至银行的资金周转发生困难，严重影响到国民经济的正常运行，因而也形成了一种特殊形式的信贷危机。
（5） 素质危机，这是指企业素质过低，竞争力极差，无论人员、设备、管理水平都在同行企业中处于下乘，企业在新技术引进、新产品开发和应对市场竞争形式下一筹莫展，处于被动状态，最后被兼并或破产。我国一些中小企业和乡镇企业多发生这种危机。
（6） 形象危机，多是企业内部发生丑闻而使企业形象受到严重的危机。如，企业被指控偷税漏税，或企业领导被揭露出有贪污、挥霍浪费等问题，而使企业的形象遭受严重的损坏。企业形象危机是本质危机，若不及时采取重大改变，此危机难以渡过。
　　此外，企业还会发生人事危机（如，在中小型企业中，关键人物的失去可能危及该企业的生存）、政策性危机（如，国家价格政策的调整使一部分企业受原材料价格提高的冲击而经营难以维持）等类型的危机。一般来说各种危机是相互关联的，一种危机的发生会引起另一种危机。因此，对企业来说，一旦发生意想不到的危机，应立即遏止危机，使之不会蔓延引发其他危机的发生。
3 危机处理程序
　　危机的法则是：一切事情都会发生。
　　各种类型的危机事件在规模、性质上、表现形式、涉及的公众等方面虽有不同，但在处理程序上有其共同点。危机公关，说到底是在公众心目中重建企业的形象。其根本是有一项全面的公共关系计划，使危害造成的损失降到最低点一套完整的危机管理方案形成,正确的工作程序，对危机事件的有效处理十分重要，这个工作程序应该和危机应急方案相衔接，同时根据当时情况予以调整。
（1）成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心。
（2）深入现场，掌握第一手情况。
（3）了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可能多的、全面的掌握有关信息。
（4）分析信息，确定对策。在掌握危机第一手的情况下，了解公众和舆论的反应基础上，深入研究和确定应采取的对策和措施。这是危机管理的一大关键。对策不仅要考虑危机本身的处理，还要考虑如何处理危机涉及的各方面的关系，如：组织和员工、受害者、受害者家属、新闻媒介、消费者、客户、政府主管部门等关系。
（5）组织力量，落实措施。这是危机管理中心环节，公众和舆论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。
（6）总结检查，公布于众。这是危机管理结束阶段必不可少的工作。危机管理小组应危机处理情况全面检查、评估，并将检查结果向董事会和股东公布。有些重大事故也可采取谢罪广告的形式在报上刊登，表明企业敢于承担责任，一切从公众利益出发，认真做好善后处理工作。
4、 有关危机处理的实例
——从“山西假酒案”透析杏花村汾酒集团危机公关之成败
　　1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案发，27人命丧黄泉。一时间，全国震惊，继之谈山西酒色变。
　　从听到毒酒闹出人命的那一瞬间起，高玉文(山西汾阳杏花村汾酒集团董事长)开始了担心，他预感到了事件将对汾酒产生伤害。果不其然，在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动波及全国：福建、山东、内蒙、上海、吉林等等地方。而且，令高玉文最不愿意看见的事情也发生了：跟假酒案本无关系的十大名酒之一的汾酒受了牵连，在许多地方成了查封的对象。
每年春节至元宵十五是白酒销售高潮期，往年汾酒能销1500吨以上，今年仅400吨；二月份，汾酒公司只卖出1200吨酒，往年是3000吨，直接经济损失达800至1000万元。汾酒损失立竿见影。看到这一切，高玉文心急如焚，他喊道：“株连酒族使不得。”
　　急归急，喊冤归喊冤，现在最重要的是行动。高玉文明白：他要尽快采取一切措施，尽可能将损失减少到最低。
　　2月6日，高玉文召开全厂扩大会议，研究对策。决定：让前来采访的记者将汾酒不是假酒的信息报道出去，紧急要求当地技术监督部门对汾酒进行“特检”。
　　2月7日，召开重要客户表彰座谈会，全国90多家重点销售商，140多人紧急被请至汾阳，意在稳定销售渠道。
　　2月23日，在汾酒倡议牵头下，山西省轻工总会、技术监督局、工商局等政府部门召集山西10大白酒厂，联合向全社会作出产品质量承诺。高玉文代表10家企业宣读承诺书。
　　乍一看，面对汾酒危机，高玉文该想的都想到了，该做的也都做了，该说的也都说了。
　　这一切的措施和行动，一定程度上均收到了很好的效果。但是，倘若从更高的期望值来要求，以及对实际效果的分析看，此次汾酒公司危机公关有不少地方做得并不到位。
　　山西白酒名声不佳，整个山西的形象也可谓一落千丈。此时，让地方技术监督部门“特检”，而不是国家技术监督局这样全国性的权威机构，自然很难打动正处于信任危机的消费者，包括信息发布会，邀请山西籍记者，似乎都有不到位之嫌。
正确做法是：从危机的一开始就应迅速反应，站在最高的角度、最大的范围内研究对策。
　　除了借记者进行宣传报道传递信息外，是否还有其他的渠道和办法。比如掏钱做广告。广告的好处是不用受制于人，又快又好，名酒、好酒、冤情……想说啥就说啥，只要不违反广告法。
据说，曾有某报记者自告奋勇为汾酒出主意：“以广告的形式发布汾酒冤情，并成立打假基金会等等措施”，可惜他被告知：“我们现在不做广告。” 其实，国际上每例成功的危机公关，从来都是广告、新闻公关多种手段多管齐下。
　　2月28日，《经济日报》头版报眼刊出广告：“古井贡致全国消费者的一封公开信。”远在千里之外的古井贡酒人不甘只为配角，古井人振臂高呼：白酒当立法。并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”，又伸出仁爱之手：向死难家属无偿捐助20万元抚恤金。
不知汾酒人见此广告后有何触动。（摘自：首脑决策网）
案例点评：
（1） 随着我国的经济体制由计划经济向市场经济转变，我们的企业面临着一系列新问题，这些问题若得不到很好的解决，它们必将转化为危及企业生存的危机，并进而影响企业的发展。从我国目前危机管理的一些案例看，危机管理之所以得到我国一些企业的重视主要是经济体制的转轨所致。
　　在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是现代企业管理(当然也是现代公共关系)面对的一个新课题。汾酒集团处理“山西假酒案”危机事件的案例向我们展示的就是公共关系(危机管理)在这方面的重要作用。
（2）近年来，我国企业在危机管理方面，有过不少成功和不太成功的公关案例，如：消除大亚湾核电站建造过程中遇到的不利舆论环境、南京热水器厂的煤气中毒事件、"国贸"状告吴祖光、"华旗"倒旗事件等，这些案例现都已成了中国公共关系发展史上的经典案例。但汾酒集团处理“山西假酒案”危机事件并不算一个成功的案例，在很多方面它值得我们反思。
（3）汾酒集团处理“山西假酒案”危机事件的案例也有成功之处，鉴于该案例侧重于危机处理(未涉及危机预防)，这里只选择三点予以重点分析：
① 面对突如其来的危机，最关键的是要做到临危不乱，乱则易看不清问题实质，乱则一切工作无章法。汾酒集团处理“山西假酒案”危机事件中，无忙乱失措之举，而是牢牢抓住危机的实质，迅速制定目标明确的危机管理方案，有条不紊地展开全方位的工作(派出工作人员，求助地方政府和媒介，制造舆论，等等)，结果在短时间内控制住了危机的局面。
② 危机的一大特点就是具有危害性，甚至是灾难性，因而危机处理的目标一般都是围绕控制危机局势，以减少危机对企业的危害。汾酒集团处理“山西假酒案”危机事件的各项工作能丝丝紧扣目标，把握解决此类危机所涉及的政府关系处理技巧(游说、制造舆论)，这是该危机得以成功处理的另一个关键点。
③ 危机处理不能仅靠企业自身的力量，它还需借助方方面面的力量。汾酒集团处理“山西假酒案”危机事件的紧张工作中，能得到当地政府、行业协会、新闻媒介的大力支持和积极配合，这与汾酒集团的良好信誉和日常有效的公共关系工作是分不开的。
（4）从火灾、爆炸、飞机失事、有毒气体和放射性物质的泄漏到原油、化学物品、工业废料的溢排以及恐怖分子的活动、电脑灾难，现代危机的种类已变得繁多复杂，涉及面广，危害性大；再加上现代传播业大发展，现在企业所发生的危机，能以很快的速度在地区、全国甚至全球范围内传播开来，引起社会和各类公众的极大关注，进而在相当的程度上对企业的声誉产生影响。因而，中国的企业如何在理论和实践中掌握危机管理这一专业公共关系实务的基本规律技巧，这确实是我们企业该上的一堂必修课。

参考文献：
1实用公共关系学 肖辉主编.—北京：北京大学出版社，2001，8
2 公共关系学新论－组织形象管理 袁传荣，宋林飞主编，—南京；南京大学出版社，1990，10
3 http://www.chinabig.com/zhs/business/relation/school/index.htm中华大黄页 ，用公益活动进行危机公关