谈谈名牌战略

“品牌”，“名牌”，“名牌战略”，这几个词，人们耳熟能详。其实，这不是几个词的问题，它反映的是我国经济生活中一个重要的动向和重要的趋势。

一、为什么要重视和强调名牌战略？

现在，人们更加重视名牌和名牌战略，至少有三个原因：

一是市场经济发展的必然结果。从企业角度看，市场竞争可分为三个层面：

第一个层面是价格竞争。这是最初级的也是最普遍的竞争方式。主要靠价格便宜，你的价格高，我的价格低，我就可以卖出去，你就卖不动。价格竞争的基础是成本，成本低才能价格低。目前中国企业的成本一般比较低，所以大多数企业还停留在主要靠价格竞争的水平上。

第二个层面是质量竞争。市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争。质量竞争主要是靠东西好，靠比较高的性能价格比(简称“性价比”)，即“物美价廉”。随着生活水平的提高，人们在购买东西时，逐渐把东西好不好，即质量的好坏放在第一位了。1998年北京酷热，空调卖得很快，但在大商场调查发现，价格在四五千元的高档空调反而比价格在3000元的空调卖得多几倍。为什么？因为北京人收入较高，装空调就来个一步到位，宁可多花点儿钱装好的，也不愿意少花钱买差的。过去我们中国的出口产品，价格虽然便宜，但质量不行，外国人就把它作为“地摊货”，进不了主流消费渠道。

第三个层面是品牌竞争。这是市场竞争的最高层面。这种竞争主要靠牌子，看牌子响不响。产品竞争主要是质量竞争，但进一步分析，我们就会发现，质量竞争存在“信息不对称”的问题。主要是企业和消费者之间的信息不对称，卖家总比买家掌握的信息要多。俗话说，“买的没有卖的精。”厂家说他的质量如何如何好，消费者往往听不懂，更不知道他说的是不是真的，所以，难以下购买的决心。如果是一个名牌，消费者虽然不见得懂得那么多的质量知识，但凭着对这个牌子的信任，也可以下决心购买。有了名牌，好质量才容易被确认；没有好品牌，即使有好质量，也难以被确认。所以，质量竞争常常是通过牌子竞争来实现的。此外还有一层，那就是随着人们生活水平的提高，文化消费越来越引起重视。人们在购买商品的时候，不仅是为了满足物质的需求，还要满足文化的需求。也就是说，消费者不仅重视商品的物质质量，还重视商品的文化含量。而商品的文化含量则主要包含在品牌之中。

价格竞争，质量竞争，品牌竞争，这是市场竞争永远存在的三个层面。世界的市场早已发育成为了品牌竞争的市场，我国的市场也已经进入了品牌竞争阶段。在这样的情况下，企业要想获得持续稳定的发展，就必须学会高层次的品牌竞争。

二是地方经济发展的必然要求。各地领导最关心的是自己地方的经济发展。那么地方经济如何发展呢？我认为，这中间存在着一个“五句话”逻辑：

第一句话，“地方经济的发展取决于它的市场竞争能力。”企业的发展靠它的市场竞争能力，地方经济的发展同样是靠市场竞争能力。你这里市场的东西卖不出去，卖不出好价钱，经济要想发展，将是很困难的。

第二句话，“市场竞争能力取决于经济有无特色。”市场竞争能力不是靠“大而全”、“小而全”，主要靠“人无我有”、“人有我好”、“人好我特”的经济特色。经济特色“特”到什么程度?最好形成自己的不可替代性。你需要这种东西只有找我，找别人解决不了问题，这时候，你的竞争力自然就强了。

第三句话，“经济特色必须落实到支柱产业。”所谓经济特色，不应该只是几个点缀性的特色产品，而应该是支柱产业。也就是说，地方经济的主要产业应该是在全国乃至世界有特色的产业。

第四句话，“支柱产业必须有龙头企业带领。”产业必须要落实到企业上。一个产业往往包含许多企业，这些企业不仅要形成产业链，而且要有龙头企业带领。龙头企业对整个产业具有带动和提升作用。当初中国女排为什么获得三连冠?除了整体水平很高以外，最主要的因素之一，就是当时有一个郎平。后来有十几年不行了，也不是全部队员都不行了，主要就是缺少一个郎平这样的队员。大家把球救起来了，但是没有人一下子把对方扣死，还是不能得分，整个队伍的水平难以集中发挥出来。产业和龙头企业的关系很类似这样的关系。

第五句话，“只有高大名企业才有资格做龙头企业。”所谓“高大名”企业，就是技术高、规模大、牌子响的企业，一句话，就是名牌企业。

把这五句话连起来看，问题很清楚，处于地方经济发展牛鼻子地位的就是名牌战略。地方名牌战略的任务很清楚：扶植当地名牌的发展，利用名牌的带动、整合和提升作用。

三是加入WTO之后的必然对策。中国如何应对加入世界贸易组织，这是近几年社会各界议论的焦点。而深入研究对策，不能不提到名牌。

世界都承认，中国将成为世界制造大国，这是一个明显的不可阻挡的趋势。但中国将是一个怎样的制造大国，还是一个悬而未决的问题。

江泽民同志提出了“三三对策”。他指出，跨国公司有三大优势——资本优势、技术优势、管理优势；中国经济和中国企业有三大优势——产业基础优势、本土市场优势、劳动力优势。我们要把跨国公司的三个优势和我们的三个优势结合起来，造成符合三个要求的制造能力。这三个要求是：拥有世界知名品牌，拥有自主知识产权，在国内外市场有较强竞争能力。这里把“拥有知名品牌”放在了第一位。

为什么?因为我们是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”。从制造的角度说，我国有一百多种产品的产量已经占到了世界的第一位，但是世界名牌却很少。直到2004年1月，世界品牌实验所的一个排行榜中才把我国“海尔”列入世界100个名牌之中，排在第95位。除此之外，我们再没有什么世界级的名牌了。

“品牌小国”有什么问题?

从眼前看，经济效益大大降低。因为没有自己的品牌，必须依托人家的品牌销售，我们产品卖出的价格就很低。我国出口到美国市场上的皮夹克，平均每件卖80美元，美国经销商加上他们的品牌，可以卖到400美元一件。谁获得了更多的效益是很清楚的事情。

从长远看，没有自己的品牌，将给我国经济的持续稳定发展带来隐患。现在劳动力便宜，人家到你这里加工，如果你也要提高工资，劳动力不再便宜，人家就可以到别的国家去加工，那时你的经济就要萎缩了。我们现在提倡自主知识产权，但没有品牌，自主知识产权将难有着落。例如，我国的汽车国产化，也可能创造一些新的技术或工艺，但没有自主品牌，人家允许你用你才能用。即使用上了，也是给外国的品牌长脸，并不能提升自己的产业地位。

二、如何正确认识品牌和名牌？

什么是品牌?

所谓品牌，就是有经济价值的牌子。品牌是一种无形资产，又是一种丰富的社会资源。品牌分五种：

第一种是商标，就是附着在商品上的企业的标记。人们通过商标可以知道这个产品是哪个企业生产的。

第二种是商号，是企业的名称，就像人的名字一样。商标和商号不同，一个企业一般只能有一个商号，但商标可以有许多个。有的企业，商标和商号是一个，但在不同场合性质不同。比如说“海尔冰箱”，这里的“海尔”是商标，它标志产品；说“海尔集团”，这里的“海尔”是商号，它标志企业。

第三种是公用品牌。商标加商号的专用权是受法律保护的知识产权。公用品牌则不同，它是可以由许多企业共用的，当然要有一定的条件。例如国际羊毛局颁发的“纯羊毛标志”，达到羊毛局规定的标准，经过一定的程序，许多企业都可以使用这种标志。我国的皮革协会颁发的“真皮标志”、“真皮王标志”也属于这类品牌。现在，中国名牌战略委员会每年都要评定一批“中国名牌产品”，“中国名牌产品”如果作为一个品牌的话，它也属于公用品牌。公用品牌的作用很大，打个比喻，人们出国可以坐两种飞机：一种是专机，只有最高首长有专机可坐；一种是民航机，一般人坐的是民航机。完全靠自己的品牌(专机)打到世界上去，当然很好，但能够做到这一点的，毕竟是少数企业，大多数企业最方便的办法还是靠公用品牌(民航机)的帮助。

第四种是借用品牌。这类品牌本身并不是经济性质的品牌，但经过借用可以发挥重要的经济作用。例如2008年奥运会，是国际大型体育活动，不是经济品牌。但它的标志可以成为品牌并发挥经济作用，也可以通过类似“2008年奥运会特许饮料”、“2008年奥运会特许服装”等方法，把它品牌化，发挥经济效应。我国的健力宝是最早利用这类品牌启动的企业，但多数的企业在这方面还没有开窍。

第五种是载体品牌。所谓载体品牌，自身虽然并不完全具备品牌的全部要素，但它仍然可以发挥重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中关村”、“中央商务区”都属于这一类品牌。许多地方打造的城市品牌，也属于这一类。

我们要善于综合使用这五种品牌，并把它们有机地结合加以利用。目前温州在这方面做得比较自觉。他们的企业着力打造自己的商标、商号，行业协会着力打造当地的公用品牌，政府着力打造载体品牌。他们已经获得了“中国鞋都”、“中国低压电器之乡”等十来个称号，这些其实都是载体品牌。这些品牌有机地结合起来，有力地推动了温州经济的发展。所以，多种品牌的综合使用，不仅是一个企业，也是一个地方经济发展的重要思路。

什么是名牌?

简单地说，知名的品牌就是名牌。但名牌的内涵决不是这样简单。很多人并不真正懂得“名牌”。最常见的误区有：

一是把名牌产品当成了名牌。名牌和名牌产品，不是一个概念。再好的名牌产品也会过时，而真正的名牌是越老越值钱。名牌产品的载体是产品，产品的名称是不能专用的，因此没有自己的知识产权。名牌的载体是商标和商号，它经过注册之后是享有法律保护的专用权。由于对这个问题认识不清，带来了企业经营上的一系列误区。

二是把著名地方土特产当成了品牌。“北京烤鸭”是著名土特产，不是名牌，“全聚德”才是我们说的名牌。一些地方以为自己有许多著名土特产就是有了名牌，这是不对的。

三是把名牌的形成简单地看成了知名度的提高。真正成为名牌不是有知名度就可以了，它必须是三个“度”的有机整体——信任度、美誉度、知名度。没有前两个度，只有知名度是不实在的，甚至是危险的。

四是认为品牌与中小企业无关。名牌不是大企业的专利。名牌战略恰恰是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。海尔奇迹般的发展证明了这一点，中小企业也可以联合起来造名牌，也可以通过恰当的方式利用大名牌。

五是认为名牌与搞生产资料的企业无关。生产资料企业的产品一般不直接和消费者见面，它的买主是用户，好像知名度并不重要。但这种特殊性并不否定名牌对它们的重要性。因为——它们的无形资产也需要储存；同样的有形资产在不同的无形资产下面有不同的价值；这样的企业也往往需要利用品牌扩展自己的经营范围；信誉在与用户的交往中同样重要。

真正的品牌企业必须具备六项条件：一，持久稳定的高质量产品和服务；二，相当的经济规模；三，较高科技水平和较强的研发能力；四，实行现代企业制度和现代企业管理；五，有完善的品牌体系和品牌管理；六，有自己特色的企业文化。

三、地方政府和企业怎样实施名牌战略？

先说企业如何实施名牌战略。

企业名牌战略的核心是“名实循环”。所谓“名实循环”，就是善于以实造名，又善于以名促实。“名实循环”的操作，应该是根据不同企业不同情况采取多种多样的具体方式方法。

例如，要注意“以实造名”，通过实际操作，不仅造就好的产品，更注意造就好的名声。海尔“砸冰箱”的故事，就是“以实造名”的典型案例。按一般的管理办法看，“砸冰箱”是愚蠢的行动，因为当时海尔刚刚起步，经济还处于困难的境况，76台质量有问题的冰箱，并不是有很严重的问题，修理一下还是可以卖的，砸掉了，变成了废铁，是一笔相当大的经济损失。但从“以实造名”的角度看，就是一个相当聪明的举动，这一砸，不仅教育了职工，而且在社会上引起了巨大的震动——海尔对质量要求得就是这样严格，不合格的产品必须报废，决不凑凑合合卖给消费者。冰箱砸了，海尔的牌子却响了。

也可以“借实造名”。例如，TCL成为我国彩电业“老三”的时候，它还是自己一台彩电都不生产的。当时它看到中国彩电市场29寸彩电非常俏销，于是决定用别人生产的彩电，贴上自己的商标尽快打入市场。这样的经济策略也获得了成功。

也可以“借名启动”。例如，地处安徽合肥的荣事达，开始生产洗衣机的时候，怕自己的牌子不行，就为上海的“水仙”牌贴牌生产，在取得经验之后，才打出了自己的品牌，一举成功。

也可以“嫁接名牌”。大家记得，有一个时期，许多厂家的冰箱都用了中外嫁接的品牌，仅阿里斯顿就有八家嫁接，有“长风阿里斯顿”、“长岭阿里斯顿”、“伯乐阿里斯顿”、“美菱阿里斯顿”等等，都在自己的商标后面加上外国名牌的名字。这一方面是“屈从”一些消费者崇拜洋货的心理，一方面也是借用外国名牌提高自己的身价。后来，到了一定时候，他们都把外国的名字取消，自己的品牌也树起来了。

也可以许多小企业联合起来造大名牌。例如，“恒源祥”走的就是这样一条路，并且获得了巨大成功。

还可以举出很多这样的途径和方法，总的原则是具体情况具体分析，必须根据自己的实际进行创造。

再说说地方如何实施名牌战略。

第一，地方政府要把名牌战略当做经济工作的牛鼻子来抓。名牌是改革和发展的结合部，是宏观和微观的结合部，必须放到应有的地位上加以重视。

第二，地方名牌战略的重心是支持本地名牌的发展。在政策和规划等方面应该对此予以重视。青岛在这方面为我们提供了成功的经验。

第三，利用名牌整合、提升当地经济。政府要注意通过产业结构的调整、城市品牌的打造、产业链的形成，充分发挥“城市载体效应”、“产业聚集效应”、“名牌外溢效应”。温州的经验、漯河的经验都值得重视。

第四，实施名牌战略是综合工程。任务包括：创造名牌，宣传名牌，发展名牌，保护名牌。工作包括：名牌理论，名牌舆论，名牌法制，名牌战略，名牌活动。

第五，必须建立相应的工作机构。政府要建立主要领导同志挂帅的名牌战略实施领导小组。要建立综合社会各种力量的专门实施名牌战略的社会团体。目的是综合发挥企业、政府、立法执法机关、舆论机关、社会团体、中介组织等多方面的力量和作用。同时还要注意培养品牌管理和实施名牌战略人才。

(作者为中国名牌战略推进委员会副主任、中国名牌培育委员会主任、中国发展研究院院长、经济日报原总编，著有《名牌论》。)