全球品牌的中国表达

于是在过去的十个月里，这些跨国巨头做出许多不同寻常的品牌举措来，有人是为了隆重的纪念，有人是为了百尺竿头再进一步，再有的则是痛定思痛后的从头再来。抛开百态的欢喜悲愁，其实最根本的诱惑还是源自中国市场与日俱增的战略意义，它促动着海外高手们认认真真的做功课――时刻准备着向这个国家和这里的人们更慎重也更努力的表达自我。

让品牌理念更完善

尽管我们的国民英语水平算不上很高，但并不妨碍很多人知道耐克的"Just Do It"，这是人家多年努力传播的结果。而能准确说出阿迪达斯的"Impossible Is Nothing"或者百事可乐的"Ask For More"的人，相对就只剩下一小撮了。

仿佛共同致力于提升中国人普遍的英语水准，跨入2004，一大批全球品牌不约而同的在自己的品牌下面加上了三个英文单词，试图以更多的信息传达自己的理念宗旨或内涵文化：
日立说"Inspire The Next"；
日产说"Shift The Future"；
松下说"Ideas For Life"；……

尤其是排在最后的松下动作最大，今年以来为了推广其全球统一品牌"Panasonic"，以及标注其下的"Ideas For Life",松下在中国大规模的投放了品牌形象广告，这些广告无一遗漏的罗列了松下大大小小的众多产品，历数了自己在中国发展的光辉历程，顺便略带沾沾自喜的宣告其品牌理念是"创新完善生活－Ideas for life"，并且这样完美生活梦想同样适合中国人民。动辄是整版甚至跨版的报纸广告、投放密集的电视广告，其出手豪阔铺张程度直追搞IT的IBM或惠普。

在日本经济过去十年漫长的低潮中，松下、索尼等是有限几个在中国市场能够维持品牌高端强势的日企，这也就不难理解为什么松下对其中国投资的期望值是"造就第二个松下"了，更具代表性的是松下电器(中国)副董事长张仲文的一句话：松下"不在中国市场成功，就会在全球市场败北"。

与松下相比，有一批日系品牌曾经给中国消费者留下较深印象，后由于长期欠缺投入打理，落入了二三流境地。随着日本经济的回春，随着一批日企迎来了久盼的技术投入回报期，他们怀揣着与松下一般的信心与野心卷土重来了。比如"销声匿迹"多年的夏普携带着最先进的液晶技术站上了彩电的尖端，常年只有点音响印象的"先锋"敢于在其等离子电视上标出全场高价，以久远的铁臂阿童木为形象代言人的卡西欧，也让国人摆脱了只存留于计算器、电子表等狭小领域的记忆，成为超大屏幕、超薄数码相机的代言。过去的几年中，品牌资源流失最为严重的日企当属东芝，这个曾经呼风唤雨的品牌只剩下了弦尤在耳的"TOSHIBA、TOSHIBA新时代的东芝"和北京电视台开播了10年的《东芝动物乐园》，甚至还曾因"笔记本风波"而蒙尘。在今年我们同样看到了其全新的品牌推广工作：在"创造生活好'芝'味"的口号下，产品的命名一改往日晦涩难懂的字母加数字组合，采用了颇具时代感的词汇，比如"魔力飞视"（电视机）、"新锐"（洗衣机）和"时代"（电冰箱）。

要说改变最大的当数NEC手机，尽管它的技术实力已可支撑起最先进的3G市场的半壁江山，但在每年市场容量高达6000万部的中国手机市场上，其销量还不足100万台。为了打破 "怀揣着技术优势，孤芳自赏"的不佳印象，NEC将摩托罗拉全球副总裁卢雷挖到了自己麾下，使之成为第一个日本在华公司的华人总裁，他显然比单纯迷信技术优势的日本前任更为了解中国消费者的需求，8月24日启动的名为"知心你我"的全新品牌战略就可以看作是这位新官燃放的一把大火--以亲和的面孔冲淡NEC的冷峻容颜。

NEC"知心你我"的广告也是时下电视里播出频率较高的一个，尽管从一个"冷冰冰的技术拥有者、等着客户上门找你"的形象，转化成"其实我最懂你的心"需要一个艰苦的过程，但当松下们诉说着"创新完善生活"时，他们的品牌理念也在完善中。　

让品牌承诺更清晰

9月14日，拥有100多年历史的飞利浦在上海宣布改变其品牌定位，放弃沿用九载并极为著名的"让我们做得更好"，继任者也是三个英文单词："sense and simplicity"。

飞利浦电子中国集团总裁张玥这一重大改变解释说，以往飞利浦在公众心目中的形象是不够清晰的，我们到底是一家什么样的公司？是一个提供照明甚至是卖灯泡的公司？是一家消费电子或者是卖半导体的公司？还有，"让我们做得更好"的确很出名，但这个"更好"是什么样的程度？什么样的标准？在今天，市场要求我们必须把"更好"做一个精确的表述。

于是在对全球近2000名合作伙伴和消费者进行了深入访谈及调查后，得出的研究结果是飞利浦应该做一家以市场为驱动力的公司，专注于医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域，"sense and simplicity"可直译为"直觉和精简"，表达了飞利浦这样的品牌承诺：技术应该服务于人类，使生活更加简便有效。为此，飞利浦在黄浦江边搭起了白色的篷子，在新品牌定位发布会的现场布满了"白色的盒子"，以寓意科技产品带给人们的感觉应该像"打开一个盒子一样简单"。

在飞利浦制定全球品牌新定位的背后，是其前几年市场表现不力，连续的重组未带来转机，直到去年刚刚走出巨额亏损的窘境。很多业内人士认为飞利浦很重要的败因在于品牌营销的弱势，技术创新没能迅速转化为市场优势，与松下、索尼相比技术相当但品牌影响力较差。作为电动剃须刀、电动牙刷或灯泡的飞利浦，显然远不如作为致力于以科技简化生活的飞利浦那样立意高远，表达完美。

伴随着新的品牌承诺，飞利浦中国出台了多项涉及市场、品牌管理的新举措，其中包括成立"飞利浦中国市场营销委员会", 以提高各产品部门协同能力、强化市场重点 ，其在中国设立的首席市场营销官也在近期到任；飞利浦还在上海建立了品牌服务旗舰店，首次实现了跨部门的售后维修，以强化整体品牌形象以及有关"精简"承诺；在今年的最后四个月中，飞利浦还将一次性甩出相当于年营业额3%的8000万欧元，用于支持新品牌定位在中国、美国及欧洲的营销推广。

张玥表示，品牌推广是一项长期的工作，我们并不指望这8个亿的人民币花下去就可以解决所有的问题，其积极的战略意义可能将在今后几年中陆续展现出来。的确，比起"让我们做得更好"来，"sense and simplicity"让国人理解起来是更难了一些，眼下电视中随时跳出来解释这一品牌定位的几个版本广告，要使人们产生整体而透彻的品牌认知，也并不象"打开一个盒子一样简单"。

于是联想起并非所有的品牌新改变都是更好的，比如在今年的北京国际车展期间，丰田将自己的豪华车品牌LEXUS 的中文译名由"凌志"更名为"雷克萨斯"。尽管其背后可能有难言之隐，但把一个挺具中文魅力的"凌志"突变为不伦不类、不知所云的简单的音译。真不知丰田章男先生何来的底气"希望'雷克萨斯'的使用，能够帮助中国消费者更容易地联想到品牌。"难道仅仅是发音听起来更相似了吗？那不如干脆把丰田直译做"偷油塔"算了，至少还有点中文意思和省油概念。

让品牌位势更高端

曾有人断言："品牌的全部价值在于其延伸性"，借助一个成功品牌已有的影响力，切入新的领域可以迅速得到市场的承认与接受。被公认为品牌经营殿堂级人物的宝洁凭借清晰的品类认知、准确的细分定位而将分品牌策略运作的有声有色，今年其更将一个在中国市场表现优秀的分品牌的位势强力提升了一格。

在分析宝洁此次的品牌提升之前，有必要了解一下目前该集团整体的品牌策略，2001年写法启动了大品牌战略：宝洁拥有超过300个品牌，但是依据著名的"20/80定律"，真正能带来巨大收益的只是其中的佼佼者，于是宝洁从中挑选出13个年销售额超过10亿美元的大品牌来进行重点扶持，其中包括我们熟悉的玉兰油、佳洁士等。从这一点我们可以看出，宝洁已意识到，由自己投入多个品牌进行一个领域市场充分竞争的战略也不是没有副作用。

"润妍"的退市是宝洁在中国遭遇到的前所未有的挫败，由此更坚定了宝洁"销售更多的成熟品牌比开发一个新品牌要容易的多"的全新品牌策略。于是飘柔品牌地位的提升就显得那么顺理成章。首创"二合一"概念的飘柔是宝洁在中国表现最好的孩子之一，其"柔顺"的功效诉求吸引了一大批忠实的消费者，随后赋予的"自信"的品牌内涵，使其以40%的市场占有率成为中国洗发水市场的第一品牌，自然也使其成为实行大品牌战略的当然人选。

在本土日化品牌纷纷雄起之际，宝洁从去年年底推出低价位的"9.9元飘柔"，开始从中档市场向低档市场扩展，让飘柔多年积累起来的洗发水第一品牌的力量在市场深度上物尽其用；既然选定飘柔成为大品牌，那么单纯的洗发水市场显然无法满足宝洁的勃勃野心，而让飘柔继续在洗发水市场精耕细作的空间已十分狭小，于是今年3月飘柔以"柔滑专家"的姿态亮相市场，其品牌地位也从一个单一产品品牌一跃为一个多元产品品牌，承担起拉动包括香皂、沐浴露等在内的洗护全系列产品销售的责任。

同样把子品牌强势提升的还有上海通用，其目的与宝洁一样--将自己运作的最成功的品牌发扬光大。今年1月15日，被上海通用定为"别克品牌日"，经过6年的发展，拥有君威、凯越、赛欧、陆上公务舱等多款产品的"别克"成为上海通用的金字招牌，也具备了成为母品牌的资格。上海通用表示，今天的别克品牌，未经提示的知名度已从最初的14%上升到83%，已由原来的单一产品名称上升为一个统领着包括中高档轿车、中级轿车、紧凑型休闲轿车、高级商务旅行车等多个子品牌的母品牌，其市场表现已完全不同于通用汽车北美别克品牌的定位，并成为一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的支柱品牌。

将旗下的品牌进行提升也是一种表达：进入更多的领域、迎接更多的挑战、影响更多的群体……或者换一句中国的俗话，站在更高端，看得更长远。

让品牌触角更延展

今年正是可口可乐进入中国25周年的日子。

在F1上海站赛车的马达轰鸣声中，作为专用软饮料赞助商的可口可乐，以2004罐可乐搭建成的赛车模型，在国际赛车场上着时出了一把风头，再一次表达了要在中国占据任何重要体育营销阵地的决心。但今年可口可乐在中国所做出的最重要表达却并非这一次，而是其对中国农村市场滔滔江水般绵绵不绝的仰慕。

尽管广大农村市场的渠道被国产的"非常可乐"把持着，尽管这里的消费者并不会买多少世界头号品牌的帐，尽管渗透到农村也有可能会变得"土气"而遭到城市消费者的情感抵触，尽管老对手百事亚洲区总裁麦克伊钦就其目标和实际取得的效果表示怀疑，在2004，可口可乐仍对中国农村市场做出了重大的、实质性的尝试：针对农村的消费水平和习惯，推出了一元钱价位的玻璃瓶装饮料，随后投放了针对农村市场的电视广告，由拥有巨大号召力的葛优不遗余力的向农民兄弟们做郑重推荐，可口可乐的货架、冰柜也更多的出现在了一些乡镇村落。

任何一个成熟品牌面对自己优势产品的普及率只有18%的市场时，都会显现出难以抑制的冲动和喜悦，无论为开拓这个市场将付出怎样的代价。更何况这个品牌是近乎垄断的柯达，这个市场是人口庞大的中国农村，在网络渠道建设方面堪为表率的柯达在今年4月底开始了"下乡"活动：4月28日，柯达首席执行官邓凯达参加了在韶山照相馆举行的"柯达影像便利网络"第9000家店的开店仪式，向韶山冲赠送2000部传统相机和胶卷，向"杂交水稻之父"袁隆平赠送数码相机。叶莺说，柯达就是要发起"中国农民影像的革命运动"，在中国农村实施"播种计划"。中国市场有它的特殊性，在西部地区，在二、三线城市及农村，传统影像市场潜力巨大并有待开发。这里不仅是柯达攫取传统业务最后利润的宝地，更是延长产品生命周期、与数码技术领先的富士、佳能等对手抗衡的重要砝码。

时下，全球品牌的中国表达都指向一个目标：这个国家的消费生活必将是LG的英文定位"Life s Good" （顾环宇 李思韬）