沃尔玛在德国败走麦城
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总部位于美国阿肯色州Bentonville的沃尔玛集团(WaI-Mart)是全球最大的零售康采恩，全球500强企业之一，在世界上15个国家和地区拥有约6,600家连锁商店，雇员超过180万人，2005财务年度总营业额高达3，100亿美元。在美国国内，沃尔玛更是独领风骚的零售业”老大“一一该公司美国国内销售额占全美零售业(不包含汽车销售)总销售额8．5％的比重，在美国销售的每五张CD中便有一张来自沃尔玛，牙膏的销售量更是达到了全美销售总量的1／4。但是，沃尔玛在世界各地的业务扩张并非一帆风顺，继今年5月份沃尔玛正式宣布退出经营了8年之久的韩国市场之后，该公司于7月2日日宣布退出德国市场，并将旗下的85家德国分店出售给其竞争对手——德国麦德龙集团(Metro AG)。沃尔玛副总裁迈克尔·杜克说：“事情已经很明显，在德国现有的经济环境下，我们无法达到我们所致力追求的规模和成果。”
沃尔玛集团于1997年年底进入德国，当时该集团以25亿马克(约12．5亿欧元)的大手笔收购了德国本土的21家Wertkauf连锁超市，并于1998年以10亿马克(约5亿欧元)收购了74家德国Interspar连锁廉价超市，这一系列的“重拳出击”在当时引起了德国零售业界的震动。沃尔玛在德国苦心经营了将近9年的时间，至今在德国全境拥有85家大型超市，员工人数达1．1万，2005年全年销售额达到20亿欧元，但沃尔玛在德国自始至终没有走出亏损的“泥潭”，难怪德国零售业专家在获悉沃尔玛撤出德国市场时指出：这并非是一个出乎意料的企业决策，让人感到奇怪的是，沃尔玛为何没有更早地作出这一决策。
富可敌国的沃尔玛集团为何会在德国败走麦城？“水土不服”的原因是什么呢?归结起来主要有以下几点因素：
1、德国零售业竞争惨烈。利润微薄，沃尔玛无法充分发挥其“廉价优势”。德国消费者向来以精打细算著称于世，在近几年经济不景气的大环境影响下，德国百姓更加关注产品价格。德国零售业40％的市场份额牢牢地被掌握在德国廉价连锁超市集团手中(例如Aldi，Lidl)，仅Aldi集团在全德国就有4，000多家商店，店面虽然都不大，但密布于德国各个角落，其辐射面远远大于沃尔玛的85家德国分店。在德国，不会有人不知道Aldi，但绝非每个德国人都听说过沃尔玛。Aldi等德国廉价连锁超市集团从几十年前进入市场开始便一直遵循“超低价，高质量”的原则，利用巨大的采购数量从优质供应商那里获得极低的进货价格，只加很小的利润比率便将商品投放市场，在Aldi出售的食品品牌可能不是名牌，但绝大部分都是名牌生产厂家的产品，只不过换了一个不知名的商标，这样既保证了Aldi商品的质量，又维护了那些厂家名牌产品的形象和身价，当然，当知道这一“秘密”的消费者人数越来越多之后，Aldi的生意也越来越好。此外，德国食品零售业的利润一直是欧美国家中最低的，在美国，食品零售业的利润约为5％，而在德国只有2％！沃尔玛在美国和其他大部分国家和地区成功的最大因素之一是其远远低于竞争对手的产品价格，但在德国，这一“利剑”失去了锋芒。法国的零售业巨头Intermarch 6也由于同样的原因子2005年5月彻底退出了竞争惨烈的德国市场。
2、德国法律的约束和工会的影响力使沃尔玛的劳资政策无法在德国得以实施，沃尔玛美国总部的劳资政策对于员工来说近乎苛刻，不但工资低，而且限制工会的活动，甚至在公司内部设立举报热线电话，鼓励员工向公司领导层举报同事的“违规举动”。在美国，沃尔玛曾要求员工放弃年休时间(当然最后被告上法庭，被判罚款1．15亿美元)，美国不少沃尔玛底层员工的工资还不到1,000美元，公司连医疗保险都不肯承担。而上述这些情况在德国是不可想象的，德国有最低工资法律规定(每小时7．5欧元)，德国的劳动力成本在全世界范围内是最高的，曾有经济学家作过调查，德国企业每年营业总收入中的一半用于员工工资和福利，德国就业者平均毛工资目前约为3，030欧元／月，资方还必须为员工支付大笔的社会保险费用(法律规定雇主，雇员各承担一半)。此外，德国的工会在企业内部乃至社会各领域中都有极大的发言权和影响力，沃尔玛在数年前试图在德国的子公司推行“员工热线举报电话”时，德国服务性行业工会(verldi)出面通过法院制止了沃尔玛的做法。之后沃尔玛曾公布企业内部条例，禁止同事之间谈恋爱，消息一传出，德国服务性行业工会再次出面抗议，并搬出了德国基本法(即德国宪法)中的基本人权条款，最后北威州州立法院裁定沃尔玛必须取消上述禁令。
3．“诱饵促销手段”在德国被禁止。由于沃尔玛推崇让客户“一站式购物”，所以产品种类极为齐全，这就造成店面面积比一般德国廉价连锁超市大出很多，因此，沃尔玛在德国的绝大部分店址都选择在非市中心区域。为了吸引百姓驱车前往位于市郊的商店，沃尔玛经常采用“诱饵促销手段”，即在报纸上大登廉价商品广告，有些比较吸引眼球的百姓日常生活必需品(例如牛奶、黄油)的售价甚至低于进货价，这就招来了大量的顾客，从而带动了其他商品的总体销售额。针对这种情况，德国法院2002年宣布禁止此种做法，不允许产品的售价低于采购价，这就使得沃尔玛在德国又少了一样“独门暗器”。
4、德国普通消费者的购物习惯比较独特，不适应沃尔玛推崇的服务项目。德国历来被称为“服务的沙漠”，德国人也以比较冷静，冷漠而著称，不管是售货员还是消费者都很少面带微笑，长此以往，造成了德国普通消费者非常自立，不习惯商店工作人员的过分热情和主动帮助(笔者的德国朋友第一次去上海，便被国内商店服务员的热情吓坏了)。而沃尔玛向来在世界各地的分店倡导免费客户服务(例如在收银台有员工为顾客提供商品装袋服务或者免费帮顾客将所购商品送往停车场)，沃尔玛原想在德国这块“服务的沙漠”也大打“服务牌”以吸引顾客，没想到德国人并不适应这些服务。例如商品装袋服务，德国人普遍注重环保，不少客人都是自带可以多次使用的棉质购物袋进商店购物，不需要也不欢迎沃尔玛的工作人员将商品装入塑料袋。除此之外，德国实行垃圾分类，不少顾客在商店购物付款之后便在店内将商品的外包装拆除后投入专用的包装物收集桶，所以就不需要设在收银处的商品装袋服务。
5、沃尔玛的竞价采购方式在德国占不到太大优势。众所周知，不管是沃尔玛还是德国的廉价连锁商店，其商品大致可分为两大类——食品类(Food)和非食品类(Non-Food)。由于产品的特性，绝大部分食品类商品都是在本国采购的，由于德国健全的法律规章制度(例如劳动保护法规)，使得沃尔玛无法像在其他国家和地区那样迫使德国的供应商以不断降低劳动力成本作为竞争手段。在非食品类商品领域，沃尔玛的全球化采购链和竞价采购方式也早已不是什么秘密，其德国竞争对手(例如AJdi、Lidl、Pennymarkt、Tchibo)也纷纷建立起了自己的全球化采购链并采用全球竞价采购，这就使得沃尔玛手中的“杀手锏”在德国对手面前失去了威力。
综上所述，沃尔玛在世界其他市场上大获成功的“秘方”在德国由于特殊的国情而失去了功效，沃尔玛在亏损了10亿美元之后，最终挥泪告别德国市场也就不足为奇了。
【站长简介】刘海，教育硕士，江苏省“333工程”培养对象、延安市优秀教师，无锡市首届“勤远教师奖”获得者。主持或参与10多项省市级课题研究工作，80多篇教学论文发表于省级以上期刊，120多篇文章发表于教辅类报刊……[详细内容]
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