为什么阅读方式的革命最终由亚马逊引领？

　在电子书流行之前，音乐、视频、以及短文章阅读的数字化消费习惯基本已经养成，但纸质书仍然是人们阅读长篇资料的主要途径。iPod的出现，掀起了数字化时代的第一场革命，mp3音乐取代CD，成为某种意义上的必需品；作为最大的线上零售商，亚马逊在数字商品零售领域慢了一步，电子书，成为它弥补这个缺口的最佳选择，为了建立电子书领域的生态系统，经过3年的潜心研究，Kindle阅读器于2007年正式推出。

　　事实上，Kindle并非电子书第一人。90年代开始，已经陆续有各种各样的电子书阅读器出现，包括Cybook、RocketBook、SoftBook、Everybook、Microsoft Reader……但由于消费习惯、供应链、设备功能设计等原因，这些阅读器并没有取得商业化的成功。1999年开始，线上零售商开始尝试出售电子书；2002年开始，Random House、HarperCollins等出版商，开始将其出版的图书内容进行数字化处理；谷歌则于2004年开始，也数字化处理了大量公共拥有的图书内容；接着，2006年，Sony公司发布了电子书阅读器，那时，iPod已经深入人心，下载数字音乐，并通过便携播放器管理MP3的消费习惯被广泛接受，而电子书阅读器在设计上却存在许多缺陷，甚至连出版商也长时间质疑电子书取代纸质书的假设是否成立，电子书能否取得iPod在音乐领域的成功，仍然挂着问号。

　　直到2007年11月，贝索斯在发布会现场全面展示了Kindle，以另一种方式“点燃”了阅读的激情。这款阅读器设备当时的售价是399美元，能够提供9万部电子书的下载，以及200部图书的存储空间。亚马逊并没有公布Kindle首发数量，但贝索斯称，Kindle在发布后的5个半小时内已经售罄。图书消费习惯不可逆转的开始经历变革，出版商的疑问不再是“人们是否真的需要电子书？”，而变为“人们对纸质书的需求是否会继续存在？”到了2010年，电子书带来的营收，已经占到某些大型出版商10%左右的收入。

　　为什么阅读方式的革命最终由亚马逊引领？

　　贝索斯在Kindle发布期间曾表达过他对Kindle的决心期望，“如果你决定了要做这个，就必要在各个方面比传统书做的更好，并且发挥传统图书做不到的优势。首先，他必须营造起阅读氛围（bookishness）；比起出色的小发明（whizzy gizmo），它更像是严肃的文化载体（austere vessel of culture）……” 也因此，Kindle一开始的设计，都是围绕单一功能的阅读器进行的，它可以不具备mp3功能、流媒体观看功能，但必须是阅读利器，带给用户独一无二的阅读体验。

　　亚马逊深入电子书领域具备先天优势。在此之前，亚马逊已经建立了稳固的线上图书零售商地位，并于2003年就和多家出版商协议，将图书内容扫描储存成电子档，之后部分出版商开始将内容的电子档授权给亚马逊。这些数字内容，为Kindle的出现做好了准备，Kindle商店上线当日，已经为读者准备了88000部在售图书，并提供图书第一章免费试读服务。当然，通过Kindle，你不仅可以阅读长篇书籍，华尔街日报、华盛顿邮报、纽约时报等报刊杂志都可以通过亚马逊商店订阅，并在刊发当日在Kindle上阅读。

　　与纸质书相比，电子书的价格更低。贝索斯认为，电子书的售价低于纸质书是有原因的，比如你无法将电子书作为礼物送人、不能借阅、无法转售。但出版商们一开始却无比反对电子书的低价策略，出版商们一度坚持电子书的定价与纸质书一样，大体在12.99-14.99美元，出版商获得定价的70%，零售商可以在剩余30%的基础上进行折扣，因为电子书定价的争议，亚马逊曾经与出版商发生过严重冲突，甚至终止了与一些出版商的合作关系。“低价”是亚马逊的长期策略，电子书也一样，亚马逊总是有办法在低毛利、高销量之间找到平衡点，亚马逊正在向出版商证明，定价较低的电子书，同样能够为出版商和零售商带来利润。如今，电子书销售占美国整体图书市场的15-20%，出版商Pearson PLC在接受华尔街日报采访时则表示，电子书有望在2015年拿下美国书籍市场高于30%的占有率。

　　Kindle在研发和推广过程中，借鉴了不少iPod 成功的经验。贝索斯在接受Newsweek采访时，将Kindle比喻成“电子阅读界的iPod”（ “iPod of reading”），并具备iPod那样的生态系统，由硬件、服务、商店、内容组成，整个生态系统的货币化，是由硬件销售和数字内容销售共同拉动。Kindle 在对待“开放性”的态度上，即是否允许外部下载的电子书内容在Kindle设备中播放，也学习了iPod的思路。据Steve Jobs当时透露，iPod只有3%的内容是直接从iTunes购买，但iPod的成功，取决于iTunes系统的开放性。Kindle要获取成功，可能同样需要具备iPod那样的兼容性和开放性，允许用户在Kindle商城里购买电子书、也可以将外部下载的图书导入Kindle阅读。

　　当然，Kindle并不是简单复制了iPod在音乐领域的成功，而是根据阅读的独特性，加入了亚马逊自己的创新元素，而且所有创新，都是围绕用户需求而展开。譬如，你不需要先用电脑下载电子书再通过USB传输到Kindle设备，而可以通过接入无线网络，登陆亚马逊网站直接购买并下载电子书；当你遇到生僻的内容，可以通过Wikipedia、谷歌、或内置词典查询；Kindle会自动记忆你的阅读进程，并且在各个设备中同步，保证你下次打开Kindle时，接着上回的篇幅继续阅读；你可以随时给正在阅读的内容做批注，可以随时在亚马逊网站上和其他读者分享你的阅读感受；甚至，创作灵感一上来，你可以直接通过Kindle连载属于你自己的小说，一不小心火了，你还可以通过Kindle直接出版，收点版税……Kindle的诞生，预示着读书方式、写作方式、甚至出版方式的改变。

　　Kindle生态系统：硬件不赚钱，赚用户消费数字商品的钱

　　Kindle 不仅仅是硬件设备，而是一种服务，这一点跟苹果的理念十分相似。2001年，iPod的推出，颠覆了索尼在全球数字音乐市场的霸主地位，这场数字音乐革命之所以被成功发动，关键在于iTunes将硬件和数字内容完美整合为一体。苹果公司继续将硬件与内容融合的理念在后来的iPhone、iPad产品线上继续发扬，如今，苹果公司通过iTunes、App Store、iBooks向用户提供包括音乐、流媒体视频、游戏、电子书等一系列数字娱乐服务，并通过iCloud将用户消费的服务在各个设备间进行同步。自iTunes Store出售mp3以来，苹果已经成为全球最大的音乐零售服务商，用户通过绑定信用卡付费下载mp3，iTunes和唱片公司按照3：7的比例进行分成，苹果称，截止今年9月，已有4.35亿个iTunes账号购买应用，歌曲下载次数超过200亿次，歌曲数量达2600万首。2012财年，iTunes及App Store 营收75亿美元，同比增长39%。

　　亚马逊近些年一直在追赶苹果在数字娱乐产业的步伐，完善Kindle系统的生态环境，亚马逊主要采取了以下措施：

　　1）降价。今年8月，亚马逊表示，Kindle Fire 在美国平板电脑市场份额达22%，但Kindle正在面临越来越激烈的竞争，根据Forrester数据，截至2012年10月，苹果已出售了8400万部iPads，Kindle Fire销量约700万部，Nook销量500万部，Nexus 7销量约300万部。与苹果硬件溢价销售策略不同，Kindle采取了完全相反的策略，亚马逊对Kindle进行全面降价，坚持“硬件不赚钱，用户消费数字内容时才赚钱”的策略。对于亚马逊来讲，高利润率的内容销售相比硬件销售重要性更高，新设备将刺激亚马逊电子书、电影以及其他数字内容销售的增长，美国投资公司Jefferies & Co 分析师预计，所有的Kindle产品今年将获得3170万的销量，硬件销售总额将达到42.8亿美元，平均销售价格为134.92美元，Kindle电子书内容销售额将达到51亿美元。

　　2）丰富数字内容。与iPad产品相比，Kindle在数字产品领域的核心优势主要集中在电子书领域，iBook 商品目前可供付费下载的书籍并不多，约在15万册，远低于Kindle store 的90万册；iBook store目前在美国电子书市场的占有率大约为10%，Nook在25%，均远不及Kindle的60-65%。但为了完善生态系统和抵御竞争，亚马逊不断向流媒体视频、音乐、游戏等领域扩张，以丰富Kindle store的数字商品。截止2011年5月，Kindle电子书总量达到95万本；杂志数量达到94本；报纸数量也增长3份，总数达到167份；流媒体视频服务Instant Video，拥有超过100,000部正版视频；进军社交游戏领域，组建亚马逊游戏工作室--Amazon Game Studio，并推出应用程序GameCircle游戏平台……

　　3）使Kindle应用兼容更多的设备。Kindle已经在目前主流智能手机操作系统上均开放了自己的应用，意味着你可以在包括iPhone、iPad、Android智能手机、台式机等设备上，获取Kindle服务，消费Kindle store的数字商品。

　　通过Kindle，亚马逊建立了线上零售之外的又一大平台，打造了仅次于iOS应用市场和iTunes的生态闭环。当下亚马逊所采取的，赔本出售的硬件的策略，完全是为了建立亚马逊数字内容生态，意图通过低廉的硬件定价，拉动设备销售，进而刺激数字内容的消费。亚马逊近几年在打造Kindle生态系统方面的投入不低，但官方未曾披露过任何Kindle生态的营收和利润状况，据美国银行分析预测，Kindle 硬件设备在2011年的毛利率为-20%，软件销售则贡献25%的毛利，整体毛利（硬件+软件）为-17%；随着Kindle生态系统的成熟，包括硬件规模化售出摊薄单位成本，以及毛利较高的内容及软件销量增加，填补部分硬件亏损，Kindle生态（硬件+软件）的毛利率将逐渐提高，2012和2013年分别将提高至4.7%、9%。

　　李妍：i美股分析师